سه چالش مارکتینگ در ایران را بشناسید

گروه شرکت‌های dnaunion اقدام به انجام پژوهشی کیفی در حوزه بازاریابی در ایران کرده‌است که این پژوهش شامل مصاحبه با 23 تن از مسئولان کلیدی شرکت‌هایی بوده که به صورت نمونه از میان 120 شرکت فعال در حوزه‌های مختلف بازار انتخاب شده‌اند که در سال‌های اخیر، بیشترین سهم بودجه‌های تبلیغاتی را به خود اختصاص داده‌اند. دستاورد این مصاحبه‌ها، 500 صفحه مکتوب از عقاید و تجارب فعالان بازاریابی در ایران است. در نشستی که دهم بهمن‌ماه 96 برگزار شد بخش‌هایی از این پژوهش که ادده‌های آن می‌تواند به کار استارتپا‌ها هم بیاید منتشر شد.

سرانه تبلیغات یک رقمی در ایران

به گزارش خبرگزاری شنبه‌پرس، ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل گروه دی‌ان‌اِی یونیون، در نشست خبری که روز دهم بهمن‌ماه برگزار شد، گفت: «با مقایسه تولید ناخالص ایران با دوکشور همسایه ترکیه و عربستان به نکته جالبی رسیدیم؛ سرانه هزینه تبلیغات در ایران 6.8 دلار به ازای هر نفر است. این رقم در کشور ترکیه 24 دلار و در کشور عربستان سعودی، 32 دلار است. در اینجا دو مسئله مطرح می‌شود. یک اینکه چرا در کشور ما نسبت به کشورهای همسایه، به مارکتینگ کمتر اهمیت داده می‌شود و اگر بیشتر اهمیت داده می‌شد چه اتفاقاتی می‌افتاد. و دیگر اینکه آیا صرف همین مقدار را می‌توان بهتر از چیزی که الان اتفاق می‌افتد، برنامه‌ریزی کرد؟ مسئله اول به راحتی قابل بررسی نیست و زمان بسیار زیادی می‌خواهد. هدف ما کار برروی مسئله دوم است و اینکه به چه صورت می‌توان از همین مقدار به بهترین شکل استفاده کرد.»

مارکتینگ در ایران فضایی نامطمئن دارد

سعید نبویان، مشاور ارشد تحقیقات کیفی گروه دی ان اِی یونیون در رابطه با انجام این پژوهش و نتایج آن گفت: « بعد از 33 سال کار در زمینه‌های مختلف تحقیقاتی و صنعتی و آماری، این اولین پروژه کاری مستقیم من در ایران بود و نتایجی که از آن به دست آمد این بود که جامعه ایران، صنعت مارکتینگ را چطور می‌بیند، بسیار جالب بود. این پروژه در اصل مصاحبه‌هایی عمیق با مدیران ارشد، با هدف فهمیدن گرایش‌ و انگیزه‌های آنها بود. اولین موردی که دریافتم این بود که مردم حرف‌های بسیار زیادی برای گفتن دارند و در حالت کلی پرسیدن از حرفه‌شان، برایشان بسیار جذاب و هیجان‌انگیز است. در مرحله دوم همه اذعان داشتند که در ایران صنعت مارکتینگ یک صنعت تازه است و به دلیل نوپا بودن بسیار متزلزل به نظر می‌آید. با کنار هم قرار گرفتن تمامی تکه‌های پازل به اینجا رسیدیم که بینش مخاطبان نسبت به این حوزه به این صورت است که مارکتینگ در ایران، فضایی ناامن و نا مطمئن دارد.»

به کسب‌وکارهای ایران باید لوازم جنگ داد

سعید نبویان تصریح کرد: «اکثر افرادی که در این حوزه فعال هستند، نه آموزش‌های خوب داشتند و نه می‌توان گفت تجربیات کاری مفید. موردی که باعث به وجود آمدن نیروهای مجرب در این زمینه می‌شود، بعد از آموزش، تجربه کار با مشتری در یک فضای رقابتی است. دنیای مارکتینگ دنیایی دائما در حال تغییر و تحول است و نمی‌توان گفت چندین سال درس خوانده‌ام، پس من یک آدم باتجربه و حرفه‌ای هستم. در این صنعت هر روز داده‌های جدید به وجود می‌آید که باید روز به روز مدنظر قرار داده شود. در نهایت به این نتیجه رسیدیم که به صنایع و کسب‌وکارهای ایران باید لوازم مورد نیاز برای جنگیدن را داد که این لوازم جنگ همان تکنیک‌های مارکتینگ هستند.»

ارزش درک شده محصول برای مشتری

نبویان در تعریف مارکتینگ به این صورت بیان کرد که ساده‌ترین و جامع‌ترین تعریفی موجود این است که مارکتینگ، صنعتی است که ارزش ادراکی یک محصول یا یک سرویس را در چشم مخاطب یا مشتری بالا می‌یرد. و ادامه داد رسالت مارکتینگ، استفاده از تکنیک‌هایی است که باعث ارتقاء ارزش درک شده محصول در چشم مخاطب می‌شود و باید در نظر داشت، این ارزش درک شده، موردی عجیب و غریب و اعجاز کننده است.

نیروی انسانی، اطلاعات و تبلیغات، مشکلات عمده مارکتینگ ایران

نبویان اشاره کرد در بین نتایج تحقیقات به این مورد دست یافتیم که از بین تمام مسائل مطرح شده، 10 مورد مشترک هستند و از این تعداد، برای تمام حضار که به نوعی از صاحب‌نظران این زمینه هستند، 3 مسئله اول را طرح و بررسی خواهیم کرد. مدیر ارشد این تحقیقات سه مشکل اول را به این صورت نام ‌برد: «اولین مشکل موجود در صنعتمارکتینگ ، نیروی انسانی است که چطور آنها را جذب، تربیت و نگهداری کنیم. دومین مشکل بزرگ، فقدان اطلاعات در حوزه بازاریابی است که باید بررسی شود آیا اطلاعات نیست یا هست ولی قابل‌اتکا نیست و یا هر دو مورد وجود دارد اما مشتریان حاضر به پرداخت هزینه نیستند. اخرین مشکل تبلیغات، رسانه و تولید محتوا است. چونکه تبلیغات رسانه‌ای در ایران استراتژی خاصی ندارد.»