آیا شرکت‌های تبلیغاتی سودجو هستند؟
یادداشتی از مجتبی سادات در نقد یک مطلب شنبه‌پرس
وقتی به تولید محتوا ارزش داده نمی‌شود رسانه‌های نوپا برای کسب درآمد دست به هرکاری می‌زنند از اینکه روبات بنویسند، روی تبلیغات کلیک کنند یا کاربر را به زور مجبور کنند روی آگهی کلیک کند یا بنر‌های قلابی ایجاد کنند تا کاربر جذب شود و کلیک کند، بدون اجازه کاربر اپ نصب می‌کنند یا پیامک می‌فرستند و…
اخیرا گزارشی توسط شرکت دنیون در خبرگزاری شنبه‌پرس انتشار داده شده که در آن شرکت‌های تبلیغاتی را به سودجو بودن متهم و این را دلیل عدم نتیجه‌گیری از تبلیغات توسط کسب‌و‌کارها بیان کرده است. در این مقاله به موضوعاتی که این فضا یا ابهام را ایجاد کرده، خواهم پرداخت. وقتی بحث تبلیغات می‌شود و یک شرکت اگر به دنبال تبلیغ است با چند گزینه مواجه می‌شود. شرکت‌های تمام خدمتی مثل بادکوبه و مات که قبلا در حوزه تبلیغات محیطی و تلویزیونی فعالیت داشتند، اکنون نیز در زمینه تبلیغات دیجیتال سرویس‌دهی می‌کنند با این تفاوت که بخشی از خدمات خود را از طریق برون‌سپاری ارائه می‌دهند. برند‌های خیلی معروف معمولا خدمات تبلیغات دیجیتال را از طریق چنین شرکت‌هایی دریافت می‌کنند اما استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی دیجیتال چگونه فعالیت می‌کنند؟ استارت‌آپ‌های تبلیغاتی (ad tech) از آنجایی که رسانه‌های ایرانی امکان دسترسی به ادنتورک‌های خارجی مثل گوگل ادسنس (Google Adsense) یا Admob ندارند، از این فرصت استفاده کرده‌اند و ابزارهایی برای ارتباط بین تبلیغ‌دهنده و نمایش‌دهنده (رسانه‌ها) فراهم کرده‌اند. برخی از کسب‌و‌کار های مقیاس کوچک سعی می‌کنند از این ابزارها به صورت مستقیم بهره ببرند تا بتوانند هزینه‌های تبلیغاتی را کاهش دهند. در کنار اینها یکسری آژانس تبلیغاتی هم شکل گرفته است؛ این شرکت‌ها با توجه به شناخت بازار و ارتباط توانستند با استفاده از ابزارهایی که استارت‌آپ‌های ایرانی و شبکه‌های تبلیغاتی خارجی (ad network) سرویس‌های تبلیغات دیجیتالی را به شرکت‌های سطح متوسط ارائه کنند. با توجه به توضیحاتی که داده شد یک تبلیغ‌دهنده برای دیده‌شدن واسطه‌های مختلفی را ملاقات می‌کند تا به یک رسانه متصل شود و این باعث می‌شود قیمت تمام‌شده برای یک برند بزرگ خیلی بیشتر باشد. برند‌های کوچک با قیمت تمام‌شده کمتری مواجه می‌شوند به دلیل استفاده مستقیم از شبکه‌های تبلیغاتی ایرانی. اما تقریبا هر دو در انتهای کار با مشکل یکسانی مواجه می‌شوند مانند عدم نتیجه‌گیری!!!
چرا از تبلیغات نمی‌توان نتیجه گرفت؟
دلایل خیلی زیادی می‌تواند در عدم نتیجه‌گیری تاثیر‌گذار باشد مانند عدم استقبال مردم (جذاب‌نبودن محصول)، کم‌شدن قدرت خرید مردم به دلیل درآمد کم مردم از خرید محصول جدید یا محصولی که نیاز واقعی نیست با اینکه علاقه دارند سر باز می‌زنند و آخری عدم برنامه یا همان استراتژی ورود به بازار است. دلیل اولی شاید در دلیل آخری یعنی عدم نداشتن استراتژی مستتر باشد به این علت که وقتی ما از استراتژی صحبت می‌کنیم قطعا باید محصولی آماده کنیم که مردم آمادگی پذیرش آن را داشته باشند. بیشتر مشکلات ما از همین ۳ مورد نشأت می‌گیرد. به طور مثال، شاهد آن هستیم که بسیاری از شرکت‌های حوزه IT با وجود رکود شدید به سمت تولید اپلیکیشن‌هایی می‌روند که بر بستر سرویس ارزش افزوده (VAT) اپراتور‌های تلفن همراه عرضه می‌شود. در این میان استقبال مردم و شرایط اقتصادی اهمیتی برایشان ندارد و تنها به این فکر می‌کنند که هر اپلیکیشنی با هر موضوعی باید توسط کاربر استفاده بشود و روزانه ۳۰۰ تا ۵۰۰ تومان هزینه کنند؛ حال آن اپ می‌خواهد آشپزی باشد، فال حافظ یا استخاره !!!! آیا اینها نیاز جامعه ما را بر‌طرف می‌کند؟ آیا در چنین شرایط اقتصادی مردم واقعا حاضرند با میل خودشان به این شکل هزینه کنند؟ استفاده از جشنواره و قرعه‌کشی شاید برای مدتی جوابگو باشد و از ایجاد موج آن هم برای مدت کوتاهی کاربران را به سمت آن کشید اما کاربری که بعد از چند ماه چیزی برنده نمی‌شود آیا باز هم از این سرویس‌ها استفاده می‌کند؟ در ا‌بتدای امر شاهد آن بودیم که بسیاری از شرکت‌های VAS رشد چشمگیری داشتند شاید به یکی از اینها مراجعه کنید از ظاهر ساختمان‌های چند‌طبقه‌ای متوجه شوید چه در آمد خوبی از این راه در آوردند اما سوال اینجاست که آیا بازهم امکان فروش ۱–۲ سال قبل خود را دارا هستند؟
مثال دیگری می‌زنم از حوزه‌های دیگر مانند دیجی‌کالا، علی‌بابا و … که از یک استارت‌آپ کوچک شروع شده‌اند و امروز کسی نیست که با اینها آشنا نباشد؛ اما پس از گذشت یک دوره رشد سریع که همه‌گیر شدند برای تبلیغات با مشکلاتی رو‌به‌رو شده‌اند. در دوره رشد چنین استارت‌آپ‌هایی به دلیل جذاب‌بودن موضوعشان هر نوع تبلیغی از محیطی گرفته تا فضای دیجیتالی تلگرام برای آنها پیامدهای مثبتی داشته است اما پس از دوره رشد طلایی به حالتی پایدار دست پیدا کرده‌اند که دیگر درآمد نسبتا ثابتی دارند و از پرش‌های ناگهانی در درآمد خبری نیست. در این حالت تبلیغات به شکل سابق جوابگو نیست یعنی درواقع به مرحله‌ای از اشتباه بودن می‌رسند که دیگر کاربران حتی از کلیک کردن روی تبلیغ سر باز می‌زنند.
دلایل فوق چه مشکلاتی ایجاد می‌کند؟
قطعا وقتی شرایط فوق اتفاق می‌افتد، تبلیغات تلگرامی گسترده مثل قبل بازخورد ندارد. شاید بگویند ویو فیک اتفاق افتاده. اگر تبلیغات کلیکی انجام بدهند می‌گویند چرا بونس‌ریت (Bounce Rate) بالایی دارد؛ سیستم شما ایراد دارد یا کاربران باکیفیت ندارید یا رسانه‌های فیک (Fake) زیاد دارید و این مورد در همه زمینه‌های دیگر تبلیغاتی اتفاق می‌افتد. در این شرایط اولین کاری که می‌کنند انگشت اشاره را به سمت شرکت‌های تبلیغاتی می‌برند که مشکل از آنهاست و یک بار به این موضوع اشاره نمی‌شود که از سمت آنها شاید نیاز به تغییرات است. حال برای اینکه خودشان را راحت کنند روی به تبلیغاتی می‌آورند که درواقع ریسکشان کمتر می‌شود. این گام‌ها را شاهد بودیم که تبلیغ‌دهنده‌ها از CPM تبلیغات نمایشی به CPC (بر اساس کلیک) و از آن به CPI (بر اساس نصب) و الان به CPA (بر اساس عمل خاص مثل خرید یا ثبت‌نام) روی آورده‌اند. درواقع می‌توان گفت از یک آژانس تبلیغاتی دیگر توقع تبلیغات ندارند بلکه توقع فروش یا بازاریابی دارند !!!!
آثار مشکلات چیست؟
در ایران تعداد نمایش‌دهنده که محتوای اصیل تولید می‌کنند، بسیار کم است؛ یعنی بیشتر رسانه‌ها از رسانه‌های اصلی کپی می‌کنند یا خبر‌خوان هستند. از آنجایی که رقابت شدید برای در اختیار گرفتن رسانه‌های اصلی بین شبکه‌های تبلیغاتی شکل گرفته، باعث شده است که رسانه‌ها همگام با تبلیغ‌دهندگان حرکت نکنند. وب‌سایت‌های برتر ایران که فقط فضای خود را اجاره می‌دهند و رسانه‌های دیگر مثل تلگرام بازه زمانی تعریف می‌کنند. حال این شبکه‌های تبلیغاتی باید چه کنند؟ کل ریسک تبلیغ‌دهنده‌ها را قبول کنند؟ فشار تبلیغ‌دهنده‌ها به شبکه‌های تبلیغاتی باعث می‌شود آنها به رسانه‌ها فشار بیاورند اما رسانه‌های معروف در وب، تلگرام و اینستاگرام که زیر بار نمی‌روند؛ در نتیجه شاید بخشی از رسانه‌های غیر‌مهم باشد که شاید کمی زورشان برسد. اما این رسانه‌های غیرمعروف که کاربر زیادی ندارند آیا با چند تا کلیک به درآمد می‌رسند؟ به عنوان کسی که بیش از ۲ سال در حوزه تبلیغات کلیکی فعالیت کرده‌ام، بسیاری از این سایت‌ها زیر ۱۰۰ هزار تومان در ماه در می‌آورند. اگر دو سایت با کیفیت محتوایی یکسانی داشته باشیم چرا سایتی که رنک الکسای ضعیف‌تری دارد باید از نگاه تبلیغ‌دهنده کلیک ارزان‌تری بدهد؟ خب، طبیعی است وقتی به تولید محتوا ارزش داده نمی‌شود رسانه‌های نوپا برای کسب درآمد دست به هرکاری می‌زنند از اینکه روبات بنویسند، روی تبلیغات کلیک کنند یا کاربر را به زور مجبور کنند روی آگهی کلیک کند یا بنر‌های قلابی ایجاد کنند تا کاربر جذب شود و کلیک کند، بدون اجازه کاربر اپ نصب می‌کنند یا پیامک می‌فرستند و… این اتفاقات باعث می‌شود که خیلی‌ها از تبلیغات در این فضا نتیجه نگیرند.
راه‌حل چیست؟
شاید در فضای رکود اقتصادی هر محصولی در بازار، فروش خوبی نداشته باشد اما اگر نیاز بازار را بهتر درک کنند و اینکه با استراتژی محصول خود را وارد بازار کنند آن وقت مجبور نیستند تا همه ریسک کاری خود را روی شرکت‌های تبلیغاتی بیندازند. آن وقت هر کس می‌تواند وظیفه خود را بهتر انجام دهد. تمام این زنجیره یعنی از تبلیغ‌دهنده (صاحب کسب‌و‌کار)، آژانس‌های تبلیغاتی، شبکه‌های تبلیغاتی و رسانه‌ها همگی زمانی منفعت می‌برند که چرخشان با هم به‌درستی بچرخد. اینکه مشکل را فقط به دیگری اشاره دهیم، درست نیست. مطمئنا اگر یک کسب‌و‌کار از تبلیغات نتیجه بگیرد، حجم پول بیشتری را وارد این چرخه می‌کند و اصلا منطقی نیست بگویم که یک شرکت تبلیغاتی به این موضوع اهمیت نمی‌دهد. ابتدا باید مشکلاتی که خودمان داریم را حل کنیم. دانش تبلیغات امر ضروری برای بسیاری از شرکت‌هاست که به‌شدت کمبودش در سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ دیده می‌شوند. بسیار دیده می‌شود که انتخاب چند تا رسانه برای تبلیغات را یک استراتژی می‌بینند در حالی که اینها تنها تاکتیک است. یک استراتژي درست باعث می‌شود تا با یک برنامه مدون به نتیجه مطلوب خود برسند.