17 تاکتیک موثر روابط عمومی برای استارتاپ‌ها
یادداشتی از وحید عباسی، مدیر روابط عمومی صندوق پژوهش و فناوری کریمه؛
روابط عمومی باید هنر و علم خوب نشان دادن فعالیت‌های مجموعه خود را داشته باشد؛ وجه تمایز روابط عمومی از بازاریابی همین موضوع است، چرا که در بازاریابی فعالیتها صرفاً با ابزار تبلیغات و ارتباطات هدفمند در جهت عرضه محصول یا خدمت صورت می‌گیرد، در حالی که در روابط عمومی با استفاده از همان شیوهها و با استفاده از ابزارهای رسانهای غیرتجاری سهمی به دست آورده و ذهنیتی که مدنظر ما است را ایجاد می‌کند.
روابط عمومی را بیشک می‌توان به عنوان یکی از مهمترین بخشهای هر سازمانی دانست، همانطور که از عنوان روابط عمومی پیداست، شما در این بخش قرار است با داخل و خارج از سازمان یا به طور کل با مجموع ذینفعان خود ارتباط موثر و مفید برقرار و حفظ نمایید. در اینجا نکته قابل توجه این است که کیفیت این ارتباط می‌بایست چگونه باشد و آیا ارتباط صرف کافی است یا خیر؟ قطعا اینطور نخواهد بود، چرا که ارتباط بدون اعتماد، مانند تلفن همراه بدون آنتندهی است! با این تلفن همراه چه خواهید کرد؟
یکی از وظایف مهم روابط عمومی ایجاد تصویر ذهنیِ اعتماد است، البته عوامل دیگری هم در ایجاد اعتماد بین یک نهاد یا شرکت و مخاطبین خود وجود دارد؛ اما در حالت کلی ایجاد اعتماد وظیفه روابط عمومی است، در حقیقت روابط عمومی باید هنر و علم خوب نشان دادن فعالیت‌های مجموعه خود را داشته باشد. شاید بتوان گفت وجه تمایز روابط عمومی از بازاریابی همین موضوع است، چرا که در بازاریابی فعالیتها صرفاً با ابزار تبلیغات و ارتباطات هدفمند در جهت عرضه محصول یا خدمت صورت می‌گیرد، در حالی که طبق موارد بیان شده، در روابط عمومی با استفاده از همان شیوهها و با استفاده از ابزارهای رسانهای غیرتجاری (از نظرعمومی) سهمی به دست آورده و ذهنیتی که مدنظر ما است را ایجاد می‌کند. به همین منظور با توجه به نوظهور بودن مباحث استارتاپی و ناشناخته بودن این شرکتها، می‌بایست قبل از انجام تبلیغات صرف، تصویری در ذهن مخاطب ایجاد کنیم تا با جلب اعتماد آنها بتوانیم مخاطبین خود را وفادار کنیم؛ به همین منظور در یادداشت پیش رو بنا داریم به صورت تیتروار به 17 راهکار عملی جهت موفقیت در فرآیند روابط عمومی برای به شهرت رساندن استارتاپ بپردازیم. لازم به ذکر است در نوشتار فوق از مطالب ارائه شده توسط Wendy Marx پژوهشگر حوزه ارتباطات و بازاریابی استفاده شده است.
1- اهداف خود را شناسایی و پیام خود را تعریف کنید
باید توجه داشته باشید که داشتن هدف برای هرکاری بسیار اهمیت دارد، با تعیین اهداف، روابط عمومی شما در مسیر درست قرار می‌گیرد در حالی که فقدان آن باعث می‌شود روابط عمومی شما عملکرد موفقی نداشته باشد، بس ابتدا اهداف خود را مشخص کنید.
اهداف ممکن است شامل:
- افزایش هدفمند بازدیدکنندگان وب‌سایت شما
- جذب مشتریهای جدید
- آگاه کردن مشتریان از محصول
- ایجاد رهبری فکری و یا هر هدف دیگری باشد.
پس از اینکه شما اهدافتان را مشخص کردید، در مرحله بعد باید یک پیام منسجم و قابل دسترس بسازید.
در این پیام مشخص کنید که دوست دارید مردم چه چیزی در خصوص کسبوکار شما به یاد بیاورند؟ چرا باید کسی این کار را انجام دهد؟ نکته کلیدی کسبوکار شما که باعث می‌شود فعالیت‌های شما به موفقیت محض برسد، چیست؟
2- یک موضوع قابل توجه را انتخاب کنید
با توجه به رقابت میان کسبوکارهای بزرگ و استارتاپ‌ها برای پوشش رسانهای بهتر، به نظر میرسد که جلب توجه، کاری دشوار باشد؛ حال مهم این است که چگونه می‌توانید نسبت به دیگران برتر باشید؟ «با یک پیام قابل توجه که شما را از همه متمایز می‌کند!»
کافیست با انتخاب عناوینی که برای مخاطبانتان جالب توجه است، نظر مخاطبین خود را جلب نمایید. این اتفاق می‌تواند شروع مناسبی برای استارتاپ شما باشد.
برخی از موضوعات قابل توجه که باید در نظر داشته باشید:
- استخدام نیروی اجرایی
- دعوت از سرمایهگذاران جدید
- مکان جدید استارتاپ شما
- نقطه عطف شرکت
از آنجا که شما یک استارتاپ هستید، رقابت با شرکتهای بزرگتر برایتان دشوار خواهد بود، پس خود را خسته نکنید و زمانی را برای انتشار مطلب خود انتخاب کنید که پیام شما سرکوب نشود! به عنوان مثال، تصور کنید هم‌زمان با انتشار مطلب شما یک اعلامیه ازسوی اَپل منتشر شده است! به نظر شما پیام شما دیده خواهد شد؟
3- پیادهسازی داستانی از کسبوکار خود در روابط عمومی
داستانسرایی یکی از راهکارهای بسیار مفید و کاربردی در ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبین است به طوری که این احساسات به مرور زمان می‌تواند منجر به جلب اعتماد بیشتر مخاطبین شود. شما می‌توانید از این ارتباط عاطفی برای درگیر کردن یک خبرنگار استفاده کنید.
نکته قابل توجه این است که داستانسرایی، حتی قبل از انتخاب موضوع قابل ارائه شما شروع می‌شود. پس موضوعی را انتخاب کنید که به یک داستان جذاب تبدیل شود. شما باید از زاویه دید یک روزنامه‌نگار به آن نگاه کنید. مسئله مهمی که باید بدانید این است که مخاطبان یک روزنامه‌نگار چه چیزی می‌خواهند بخوانند؟
هنگامی که موضوع را در ذهن خود مشخص کردید، یک طرح کلی ایجاد کنید. نوشتن یک طرح کلی به شما اجازه می‌دهد تا متوجه شوید که آیا نکات شما توجه خبرنگار یا وبلاگنویس را جلب می‌کند یا خیر. سوالات و کاستی‌های طرح قابل ارائه خود را پیشبینی کرده و آنها را برطرف کنید.
4- مثل یک روزنامه‌نگار فکر کنید
به عنوان موضوع قابل توجه در تعامل با اهالی رسانه، باید توجه داشته باشید که قطعاً اهداف روابط عمومی شما و خبرنگاران بسیار متفاوت خواهد بود. در حالی که شما می‌خواهید توجه رسانهها را به کسب آگاهی بیشتر از برند کسبوکار خود جلب کنید، روزنامه‌نگاران بر مخاطبان خود تمرکز می‌کنند – اگر داستان شما برای مخاطبان رسانهها مورد توجه نباشد، قطعا آنها وقت خود را صرف شما نخواهند کرد.
نکته مهم این است که چگونه می‌توان منافع خود را با منافع روزنامه‌نگاران تطبیق داد و یا اینکه چطور داستان خود را مورد توجه قرار دهیم. برای این کار چند راه وجود دارد که در ادامه، به تعدادی از آنها اشاره می‌کنیم.
اول، داستان خود را به موقع بسازید – به آنچه که در صنعت و یا در رویدادهای کنونی به طور کلی اتفاق میافتد، فکر کنید و داستان خود را به گونهای شکل دهید که متناسب با آن باشد.
دوم، آن را مرتبط بسازید – تحقیق کنید تا ببینید اخیراً خبرنگاران در مورد آن چه چیزهایی نوشتهاند و آن را با کار خود سازگار کنید.
و سوم، آن را متفاوت بسازید – داستان خود را از زاویهای دیگر روایت کنید به طوری که از دیگر داستانها متمایز شود.
5- میانبرها را انتخاب نکنید
هنگامی که صحبت از روابط عمومی برای استارتاپ می‌شود، تصور این که راه میانبری وجود دارد را از ذهن خود بیرون کنید. شما یک شرکت جدید هستید، با یک تیم نسبتاً ناشناخته که باید توجه رسانهها را به خود جلب کنید، چرا که یک استارتاپ نیاز به تداوم و خلاقیت دارد.
شیوه آسان ارسال ایمیلهای انفجاری برای هر روزنامه‌نگار که اطلاعات تماسشان را دارید به کار نگیرید. تحقیق کنید، و به هر موضوع قابل ارائهای با ذکاوت و استراتژی نزدیک شوید.
6- مخاطبان خود را بشناسید
روزنامه‌نگاران و خبرنگاران روزانه بیش از 100 ایمیل دریافت می‌کنند – مخصوصا اگر آنها در جایی مانند رسانههای معتبر و مهمی کار کنند. اما این بدان معنا نیست که اصلاً وقتی برای مخاطبین خود نمیگذارند؛ اگر مطلبی که ارسال می‌کنید غیرمرتبط با موضوع قابل ارائه شما باشد و یا شما یک ایمیل گروهی ارسال کنید، باید بدانید که آن را در کسری از ثانیه حذف خواهند کرد.
قبل از ارائه مطلب، تحقیقات خود را کامل کنید و اطمینان داشته باشید که موضوع شما، با علایق و مشی خبرنگاران مطابقت دارد. داستان‌های گذشته خود را بخوانید و ببینید آنها به چه چیزهایی در داستان شما علاقه دارند. حتی اگر مناسب دیدید، به همان مطالب اشاره‌ای دوباره داشته باشید؛ لازم است بدانید، توجه شما به موارد مورد علاقه آنها، شما را از سایر رقبای خود متمایز خواهد کرد. به طور کلی می‌توان گفت بهترین کار این است که از همان ابتدا، محتوا را برای روزنامه‌نگار فراهم کنید.
چرا مخصوصاً او را انتخاب کردید؟ چرا موضوع قابل ارائه شما برای مخاطبان نویسنده فوق اهمیت دارد؟ کدام یک از داستان‌های آنها در رسانههای اجتماعی لایک و کامنت بیشتری دریافت کرده است و چه تشابهی بین داستان شما و آنها است؟ اینها سوالاتی است که باید همیشه در ذهن خود داشته باشید.
گاهی اوقات لازم است مطالب خود را متناسب با رسانههای مختلف تدوین کنید که قطعاً این کار بسیار مفید و موثر خواهد بود.
7- متفکرانه عمل کنید
همانطور که ذکر شد، روزنامه‌نگاران همیشه مشغول هستند؛ بس لازم است شما سریعاً سراغ اصل مطلب بروید و از معرفیهای طولانی که ممکن است باعث شود مخاطبین خود را از دست دهد، اجتناب کنید. به این اصول مهم در توضیحات خود توجه ویژه داشته باشید: در مورد چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، کجا و چگونگی سخن می‌گویید. در اینجا هم سوالات مهمی وجود دارد که باید مدنظر قرار دهید؛ چرا باید برای خبرنگار مهم باشد که طرح شما را بررسی کند و چرا در حال حاضر مناسب است و پیش از این نبود؟
پس در هر صورت از توضیحات زیاد اجتناب کنید چرا که می‌خواهید با یک روزنامه‌نگار ارتباط برقرار کنید و به او انگیزه دهید تا با طرح شما که متمایز از دیگران است همکاری کند.
به خاطر داشته باشید نقش شما این است که به خبرنگار کمک کنید، پس به دنبال راههایی برای خلق ارزش باشید. آنها به دنبال چه روایتهایی هستند؟ خطمشی آنها چیست؟ موضوع شما چه منفعتی برای آنها خواهد داشت؟ این سوال‌هایی است که باید در این بخش به آنها توجه کنید.
8- با اهالی رسانه رابطه طولانی مدت برقرار کنید، نه یک روابط کوتاه مدت
خبرنگاران فقط یک برگ برنده نیستند که در جیب شما نگه داشته شوند و تنها زمانی که نیاز به پیروزی دارید، خارج شوند! قطعاً مثل تمام رابطه‌های موجود، روابطی که با اهالی رسانه برقرار می‌کنید باید روابط دو طرفه یا به قول معروف، روابط بدهبستانی باشد.
قبل از اینکه به آنها نیاز داشته باشید، شروع به تشکیل رابطه با خبرنگاران حوزه صنعت خود کنید. چند راه برای انجام این کار وجود دارد؛
ابتدا با آنها در رسانههای اجتماعی و گروههای دیگر ارتباط برقرار کنید. در بحثهایی که در آن گروهها ایجاد می‌شود شرکت کنید و مشارکتتان مفید و به طور متواضعانه باشد.
اگر دوست مشترک دارید، می‌توانید درخواست کنید تا شما را به ایشان معرفی کند یا در رویدادهایی که آنها شرکت می‌کنند حضور پیدا کنید؛ البته رویدادهایی که در حوزه کاری مشترک برگزار می‌شود.
اگر شما فرصتی برای ارتباط با یک روزنامه‌نگار دارید، مدام نام تجاری خود را تبلیغ نکنید. در عوض، به موضوعاتی بپردازید که دانش و تخصص شما را نشان دهد. در واقع، اجازه دهید آنها شما را به عنوان یک فرد ببینند نه به عنوان یک برندی که فقط منافع خود را در نظر می‌گیرد.
به خاطر داشته باشید که این روابط زمان زیادی برای توسعه نیاز دارند. مشتاق باشید تا نتایجی را که می‌خواهید به دست بیاورید.
9- به‌روز باشید
اغلب اوقات شما می‌توانید کاستی‌های شرکت خود را با ابتکار و خلاقیت جبران کنید. دیدگاه تازهای در مورد موضوع قابل بحث یا روایت خود ارائه دهید. به دنبال جایگزینیهایی باشید که باعث پیشرفت داستان شما نسبت به رقبا شود. این برای شما یک فرصت است؛ پس به خلاقیت و متفاوت بودنتان متوسل شوید و بعد با روزنامه‌نگاران و وبلاگنویسان ارتباط برقرار کنید.
از راههای ارائه یک دیدگاه تازه، نظرسنجی است. نظرسنجی، دادههای اصلی را فراهم می‌کند به طوری که هیچ فرد دیگری آن را ندارد و ممکن است نظر خبرنگار را جلب کند.
سرنخ مفید؛ در ساخت نظرسنجی، علاوه بر پاسخ‌دهندگان نظرسنجی یا موضوعات شرکت خودتان، به موضوعات جذاب برای روزنامه‌نگاران توجه کنید. سعی کنید سوالاتی بپرسید که پاسخهای مخالف دریافت کنید – چیزی که هیچکس انتظار آن را ندارد.
10- تیتر جذاب انتخاب کنید
تیتر یا عنوان شما نخستین چیزی است که روزنامه‌نگاران می‌بینند و این تیتر، موضوعی است که باعث می‌شود مطلب شما خوانده شود یا از دستور کار خارج شود.
مواردی که باعث می‌شود تیتر شما خوب باشد به این ترتیب است:
- تیتر کوتاه و جالب انتخاب کنید؛ بهتر است تیتر شما 70 کاراکتر یا کمتر باشد.
- از افعال الهام‌بخش استفاده کنید؛ مخاطبین خود را با افعالی که به آنها انگیزه می‌دهد تشویق کنید.
- تیتر قابل توجه بسازید؛ کاری کنید که نسبت به تیترهای رایج خاص و متفاوت باشد.
- مردمی باشد؛ از استفاده کلمات عجیب و غریب بپرهیزید و به زبان ساده، با زبان روزمره سخن بگویید.
مدتی وقت بگذارید و سعی کنید بهترین تیتر را برای روایت خود انتخاب کنبد و البته از آزمون و خطا نهراسید، اگر ممکن است صبر کنید تا ارائه شما کامل نوشته شود و کمک کند تیتری انتخاب کنید که جذاب و فوق‌العاده باشد.
11- از نقاط گلوله و فضای سفید استفاده کنید
وقتی از پاراگراف‌های طولانی در ارائه خود استفاده کنید، ممکن است روزنامه‌نگار یا هر خواننده دیگری خسته شده و او را وادار کند که حتی قبل از خواندن مطلب شما آن را حذف کند. با تقسیم کردن متن خود به واسطه نقطه گلوله و پاراگراف‌های کوچکتر که خواندنشان آسانتر است مانع این کار خواهید شد. به یاد داشته باشید که گلوله و فضای سفید می‌تواند بهترین دوست شما باشد.
12- تمرکز بر واقعیتها
در عصری که روزنامه‌نگاران دائما با اخبار غیرواقعی روبرو هستند، خبرنگاران ناگزیرند که در صدر بازیهای خبرنگاری قرارگیرند. این مورد به این معناست که از بررسی روایتهایی که شامل حقایق زیادی نباشد دوری می‌کنند. حقایق و آمار و ارقامی که قابل اثبات است، همان چیزی است که خبرنگاران نیاز دارند.
به روزنامه‌نگاران کمک کنید تا روایتی بسازند که بعدها باعث دردسر آنها نشود. از هرگونه حقایق و آمار و ارقامی استفاده کنید که آنها را خاطر جمع کرده و روایت شما هم طبق نیاز خبرنگاران، برای آنها جذاب باشد. این موضوع می‌تواند به واسطه نظرسنجی یا طبق مطالعات موردی که اخیرا انجام دادهاید باشد.
13- عدم استفاده از زبان تخصصی
مهمترین نکته در خصوص ارتباط با خبرنگاران، شیوه‌های است که منجر به قطع ارتباط شما با اهالی رسانه می‌شود. پس دقت کنید! چرا که اگر روزنامه‌نگاران پایه و اساس موضوع قابل ارائه شما را درک نکنند، آنها برای بار دوم سوال نخواهند پرسید و در این صورت به سادگی موضوع شما را کنار میگذارند.
برای اجتناب از این کار روایتی ارائه دهید که برای همه قابل فهم باشد. قبل از این که روایت خود را برای کسی ارسال کنید، از یک شخص خارج از حوزه کاریتان (اعضای خانواده یا یکی از دوستان) بخواهید که روایت شما را بخواند. اگر هر گونه سوءتفاهم و یا مطالب اضافی که باعث خستگی خواننده می‌شود وجود داشت، روایت خود را بازنویسی کنید.
14- به عنوان مشارکتکننده تبدیل شوید
با فرستادن متخصصان خود به سایتهای دیگر نام و برند خود را در معرض توجه قرار دهید. به عنوان مهمان در وبلاگهایی که مخاطبین شما معمولاً از آنها بازدید می‌کنند پست بگذارید. شما همچنین می‌توانید با یکی دیگر از کارشناسان صنعت دیگر در یک پادکست، کتاب الکترونیکی یا وبینار همکاری کنید؛ به ویژه اگر با یکی از نامهایی که شناخته شده است تیم تشکیل دهید، باعث می‌شود شما بهتر دیده شوید.
ممکن است برایتان سوال پیش بیاید که چرا من زمان خود را به افزایش بازدید یک سایت دیگر صرف کنم؟ خوب، این برای نام تجاری شما منافعی به ارمغان میآورد که محتوای داخل وب‌سایت شما قادر به آن نخواهد بود. برای شروع‌کنندگان، این همانند تأیید شخص دیگر است؛ که قطعا تایید شخص ثالث ارزش بیشتری نسبت به تبلیغات سنتی دارد.
اشکال جدید محتوا و مشارکت نیز می‌تواند به شکلهای دیگر توجه مخاطبین شما را جلب کند و همچنین می‌تواند مخاطب جدیدی را جذب کند که قبلاً با برند شما آشنایی نداشتند.
15- تأثیر شبکههای اجتماعی خود را افزایش دهید!
شبکههای اجتماعی شما فرصتهای باور نکردنی را به خصوص برای استارتاپ شما که بودجه محدود دارد، ارائه می‌دهد. شبکههای اجتماعی خود را تقویت کنید تا نام تجاری خود را بازتاب دهید. بسیاری از افراد قبل از اینکه با شما کار کنند، پروفایل شبکههای اجتماعی شما را بررسی می‌کنند، بنابراین سعی کنید حاوی اطلاعات مفید و هدفمند باشد که باعث می‌شود خبرنگاران بیشتری به سمت شما بیایند.
به محض اینکه نام شما در مطبوعات آورده شد، آن را در پروفایل و وب‌سایت خود قرار دهید. این باعث افزایش اعتبار شما خواهد شد.
شبکههای اجتماعی نیز همچنین فضای خوبی برای ذکر رسانههایی است که از شما نام بردهاند. مقالهای که در آن ذکر شدهاید را به اشتراک بگذارید و فراموش نکنید که نام روزنامهنگاری را که آن را نوشته است را ذکر کنید. این موفقیت شما را برجسته می‌کند و شهرت شما را تقویت می‌کند.
16- نتایج خود را ارزیابی کنید
ابزارهای تجزیه و تحلیل روابط عمومی مانند ابزار در یک هواپیما است. بدون چنین ابزارهایی مانند ارتفاعسنج و هوانوردی، ممکن است یک خلبان مسیر خود را گم کند یا در ارتفاعات پایین پرواز کند. به طور مشابه، با توجه به معیارهای روابط عمومی، به شما کمک می‌کند تا بررسی کنید که آیا استراتژی شما در مسیر درست قرار دارد یا خیر.
اگر شما متوجه شدید که بخشی از استراتژی شما به خوبی کار نمیکند، آن را به عنوان یک فرصت برای بالا و پایین کردن استراتژی خود در نظر بگیرید و آنقدر آن را دستکاری کنید تا در مسیر درست قرار گیرد. نادیده گرفتن معیارها همانند پرواز کردن با چشمان کور است و منجر به نتایج فاجعهآمیز برای روابط عمومی می‌شود.
17- یک آژانس ارائه‌دهنده خدمات روابط عمومی انتخاب کنید
اگر شما یک پیش‌زمینه مناسب در حوزه روابط عمومی ندارید، بنابراین بالا و پایین کردن روابط عمومی برای استارتاپتان دشوار خواهد بود. یک آژانس ارائه‌دهنده خدمات روابط عمومی می‌تواند متخصصانی به شما پیشنهاد دهد تا از آنها قوانین میدان بازی را فراگیرید و از فرصتهای رسانهای بدون ورشکسته شدن، استفاده کنید. آژانس ارائه‌دهنده خدمات روابط عمومی سطح بالایی از توجه و انعطافپذیری فراهم می‌کند به طوری که آژانسهای بزرگتر نیز با توجه به ساختار آنها، قادر به انجام آن نیستند.
عالی بود